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Allgemeine Beratung | Namensentwicklung |
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Die Auswahl neuer Namen für Produkte oder Dienstleistungen oder auch für ganze Unternehmen ist speziell im Zuge der Globalisierung eine komplexe Aufgabe geworden. Dabei spielen einerseits namens- und markenrechtliche Gesichtspunkte eine Rolle, denn der neue eigene Name muss sowohl frei von Rechten Dritter sein, als auch einem entsprechenden eigenen Markenschutz zugänglich sein.
Darüber hinaus sind außerdem sprachliche und kulturelle Gesichtspunkte zu berücksichtigen, um zu vermeiden, dass der neu gewählte Name in einem fremden Sprachraum oder einem fremden Kulturkreis eine negative Bedeutung aufweist. Auch für die Entwicklung von Logos gilt es, markenrechtliche und kulturelle Aspekte zu berücksichtigen. Auf diesem Gebiet können wir Sie mit unseren Recherchemöglichkeiten unterstützen, aber auch unsere internationale Erfahrung im Markenwesen beratend mit einbringen. Diese Dienstleistung des Brandings, also der Entwicklung von Marken, erbringen wir für Sie unter unserer Dienstleistungsmarke brandeur.
Wir unterscheiden zwischen
Das Namens-Branding ist die erste Stufe, in der der Markenname als Wort entwickelt wird. Beim Bildzeichen-Branding wird dann eine besondere grafische Gestaltung des neu geschaffenen Markennamens entworfen und die Corporate-Identity-Farben für diese Marke werden festgelegt. Schließlich wird noch ein griffiger Marken-Slogan entwickelt, der die Markenbotschaft transportieren soll. Diese Tätigkeiten erfolgen im Hinblick auf die relevanten Märkte und die markenrechtliche Schutzfähigkeit auf diesen Märkten. Namens-Branding Eine Ware oder Dienstleistung, die nur unter ihrer Gattungsbezeichnung angeboten wird, ist beliebig austauschbar. Der Verbraucher kann keine Zuordnung zu einer bestimmten Herkunftsquelle vornehmen. Werbung ist dann nahezu wirkungslos. Damit sich eine Ware oder Dienstleistung überhaupt im Markt positionieren lässt, muss sie einen individuellen Namen tragen. Je einprägsamer und eigenständiger dieser Name ist, umso schneller kann er sich zu einem starken Markennamen entwickeln. Und nur ein starker Markenname lässt sich wirksam in den Köpfen der Marktteilnehmer verankern. Der erste Schritt zur Einführung eines Produkts in den Markt ist also die Namensfindung. Der Markenname sollte vor der Produkteinführung in den wichtigsten Märkten als Wortmarke oder Wort-Bild-Marke geschützt werden. Bildzeichen-Branding Viele Menschen besitzen ein visuelles Gedächtnis und erinnern sich besonders gut an Bilder. Für diese Verbrauchergruppe ist ein Bildzeichen oder ein Logo das ideale Merkzeichen für die Herkunft einer Ware oder Dienstleistung. Ein Bildzeichen kann auch dann ein wichtiges Wiedererkennungsmerkmal sein, wenn ein Produkt — beispielsweise aus historischen Gründen — auf unterschiedlichen Märkten unterschiedliche Namen trägt. Der zweite Schritt zur Einführung eines Produkts in den Markt ist die Schaffung eines Bildzeichens als visuelles Wiedererkennungsmerkmal. Das Bildzeichen sollte vor der Produkteinführung in den wichtigsten Märkten als Bildmarke oder Wort-Bild-Marke geschützt werden. Slogan-Branding Ein Slogan ist eine Werbebotschaft (Werbe-Claim), die den Verbrauchern in kurzer und prägnanter Form eine Kernaussage über ein Produkt oder über ein Unternehmen vermittelt. In einem Slogan sollen sich die Unternehmensphilosophie und, falls der Slogan mit einer Marke verbunden ist, die Kernwerte der Marke widerspiegeln. Schließlich ist in einem dritten Schritt die wichtigste Werbebotschaft in einen Slogan zu formulieren. Der Slogan sollte vor der Produkteinführung in den wichtigsten Märkten als Wortmarke oder Slogan-Marke geschützt werden. Sensorik-Branding Das Sensorik-Branding ist nicht auf die visuelle Wahrnehmbarkeit eines Zeichens gerichtet, spricht also nicht das Auge, sondern andere Sinne an, wie das Gehör, den Geruchssinn oder den Tastsinn.
Auditiv-Branding
Eine Klangfolge kann, wenn sie kurz und prägnant ist, eine Ware oder Dienstleistung als Produkt kennzeichnen, indem eine Assoziation zwischen der Klangfolge und dem Produkt hergestellt wird. Typische Beispiele dafür sind Telefon-Klingeltöne oder Jingles, die Radio- oder Fernsehsendungen markieren. Ein Jingle ist eine kurze Tonfolge oder Melodie, die als einprägsames phonetisches Zeichen ein hörbares Wiedererkennungsmerkmal für ein Unternehmen oder ein Produkt darstellt. Ein Jingle kann auch Gesangstext enthalten, der den Werbe-Claim für das Produkt oder das Unternehmen wiedergibt. Für derartige auditive Zeichen eignet sich der Markenschutz als Hörmarke. Duft-Branding Ein bestimmter unverwechselbar definierter Duft kann ebenfalls geeignet sein, ein Produkt im Sinne eines Herkunftshinweises zu kennzeichnen. Wenn dieser Duft eindeutig beschreibbar ist und die sonstigen Voraussetzungen für einen Markenschutz erfüllt sind, kann er als sogenannte olfaktorische Marke, also als Duftmarke, unter Markenschutz gestellt werden. Haptik-Branding Auch der Tastsinn kann ein wichtiges Element im Marketing eines Produkts darstellen, um das Produkt anhand einer individuell kennzeichnenden und erfühlbaren Form oder Oberflächengestaltung wiedererkennen zu können. Grundsätzlich kann auch ein solches Zeichen, wenn es beschreibbar und als Herkunftshinweis geeignet ist, als Tastmarke dem Markenschutz zugänglich sein. Design-Branding
Das Design eines Produkts kann so speziell sein, dass
es eine Herkunfts-hinweisfunktion ausübt. Der Verbraucher kann dann an der
typischen Gestaltung des Produktes oder auch seiner Verpackung erkennen,
dass dieses Produkt von einem ganz bestimmten Hersteller stammt.
In einigen seltenen Fällen kann sogar bereits die Farbe oder die Kombination von Farben des Produkts, seiner Verpackung oder seiner Verkaufsstellen den Verbraucher auf die Herkunft des Produkts hinweisen. Eine derartige Herkunfts-hinweisfunktion der Farbe ist jedoch häufig erst nach Erreichen eines sehr hohen Bekanntheitsgrads gegeben. Für Design-Brands bietet sich der Markenschutz als dreidimensionale Marke oder als Farbmarke an. Zusätzlich oder alternativ kann es daher sinnvoll sein, die Form des Produkts oder seiner Verpackung als Geschmacksmuster zum Designschutz anzumelden. |
